Las 7 Escuelas de Marketing

Palabras clave

Marketing - 7 "Escuelas" – E-Marketing

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"En caso de duda: pregunte"

Sólo una semana después de terminar con éxito su MBA él fue ascendido a Director de Marketing. Regresó inmediatamente a sus libros y notas sobre Marketing para asegurarse de que sabría todo lo que había que saber sobre sus nuevas tareas y responsabilidades. Cuando terminó todavía estaba en duda. ¿Cuánto de esta sabiduría de los libros iba a ser realmente útil? Y más importante, ¿en qué dirección debe dirigir su estrategia de Marketing? ¿Dónde ponen las empresas exitosas el énfasis de su estrategia de Marketing?

Decidió preguntar a los presidentes de siete empresas de gran éxito cuál era su idea de Marketing. Descubrió que un tipo de Marketing puede ser tan radicalmente diferente del otro que se puede hablar, en un sentido muy real, de diferentes "escuelas" de Marketing. De la misma manera que hay "escuelas" de pintura: impresionismo, expresionismo, cubismo, dadaísmo, todos tratando de hacer la misma realidad pero produciendo imágenes muy diferentes de esa realidad.

1 "MARKETING ES VENTAS"

El primer Presidente estaba rodeado de certificados que testificaban que había ganado el galardón de "Mejor Vendedor" en un año y la distinción de "Mejor rendimiento" en ese año, dijo:

"Nadie cuestionará la importancia de la función de Ventas en una empresa.

Algunos ven a Ventas como sólo una parte de las cuatro "P’s" (Promoción) en el modelo "4 P's" de la mezcla de Marketing, acuñada por Jerome McCarthy y hecha popular por Philip Kotler (1)

Otros llaman a Ventas "la única función comercial que aporta más dinero del que cuesta", una opinión que da a Ventas sustancialmente más protagonismo que su mera posición como un subcapítulo de la cuarta "P".

Sin embargo, otros consideran a ventas como una función muy central del negocio porque vincula a la empresa con su única razón de existir: el cliente y la satisfacción de las necesidades del cliente. Esto es lo que vemos como el papel de ventas en nuestra estrategia de Marketing.

Sea como sea, la función de Ventas ha entrado en una era de agitación, cambio y evolución. En Ventas, ya nada parece ser lo que solía ser. El vendedor "alegre " como se muestra en la obra de Arthur Miller "La muerte de un Vendedor " parece haber dejado la escena para siempre. El vendedor bocón de voz alta e impulsor ha hecho espacio para el sofisticado estratega que tira de muchas cuerdas y utiliza una multitud de técnicas y habilidades para convencer a sus clientes y mantenerlos leales a la empresa.

La Gestión de Ventas también ha cambiado drásticamente. El Gerente de Ventas con tácticas de "palo y zanahoria" como se describe en "Los Escaladores de la Piramide" de Vince Packard(2) se ha ido. En su lugar ha llegado un líder iluminado que dirige la función de Ventas en el camino de la estrategia de Marketing y organiza y lleva a su Fuerza de Ventas a un rendimiento cada vez mejor.

El entrenador en ventas del "Discurso Energético " de la película de Vince Lombardi "El Segundo Esfuerzo "(3) ya no existe, su lugar ha sido ocupado por un gerente maduro que se ha empapado en la estrategia de la empresa y se ha equipado con habilidades didácticas para desarrollar a sus ex alumnos y llevarlos a actuaciones por encima del nivel de sus talentos intrínsecos.

Nos acercamos rápidamente al " Año del Pulpo". No sé exactamente cuándo será, pero será muy pronto.

En "El año del pulpo", un vendedor tendrá que ser precisamente eso: un pulpo. Sus conocimientos técnicos tendrán que ser muy altos porque los productos sin un alto contenido técnico ya no tendrán ninguna oportunidad en los mercados mundiales. Las materias primas se venderán por computadora desde una pequeña habitación por la Bolsa de Londres. Todos los clientes serán técnicamente más avanzados que los antiguos gerentes de compras que hicieron negocios en un restaurante.

El vendedor necesitará mejores habilidades de venta porque la competencia será más dura mañana de lo que es hoy. Los competidores vendrán de todo el mundo. Por Internet, correo electrónico, teléfono inteligente y en persona. Algunos de ellos tendrán ventajas muy obvias sobre nosotros, como precios mucho más bajos debido a sus salarios más bajos.

Tendrá que ser psicólogo porque cada cliente será más consciente de sus propias necesidades y de su propia cultura específica. Las personas que no puedan sintonizar esa cultura se perderán.

Será un negociador porque el acuerdo de ventas se volverá más complejo.

¿Cuál es el valor del producto en comparación con sus competidores?

¿Cuál es la ventaja de la entrega rápida?

¿Cómo puede su producto ayudarme a mantener las existencias a la baja?

¿Cuál es la fuerza, la conveniencia y el valor de su servicio técnico?

Será un experto financiero porque se volverá más caro cada día.

Ya ahora, un vendedor que se detiene frente a la puerta de un cliente causa un costo de cientos de euros o dólares. No va a ser más barato en el futuro. Por lo tanto, tendrá que ser consciente de la inversión que constituye para la empresa.

Tendrá que ser un vendedor. Debido a que la compañía no puede seguir aplicando la estrategia de "bombardeo por carpeteo " en el futuro, gastando millones con la esperanza de que miles de personas alcancen su objetivo. El vendedor tendrá que convertirse en el coach de Marketing para que haya un mínimo de desperdicio y un máximo de inversión de Marketing bien orientada.

Sí, "El Año del Pulpo" se acerca rápidamente. Y queremos estar listos ¿Cómo lo hacemos?

Nuestro primer principio: Cada empleado es un vendedor. Cada empleado puede seguir nuestros cursos de capacitación de ventas. Trae la "actitud de ventas" a todos los departamentos de la empresa. Y cuando necesitamos un nuevo vendedor, normalmente lo encontramos rápidamente en nuestras propias filas. Estas personas ya han sido formadas y ya conocen nuestros productos, nuestros procedimientos y nuestra filosofía. Por lo general, es mucho más fácil encontrar un nuevo técnico competente que un nuevo vendedor bien preparado.

Nuestro segundo principio: Nadie puede aspirar a ser gerente sin haber pasado por Ventas. Sólo cuando usted ha sido un vendedor puede entender completamente al cliente. Esto es aún más cierto ya que estamos operando en la escena mundial. Además, ¿no es cada gerente un vendedor de todos modos? Tiene que vender a su gente sus decisiones, el Credo de la empresa, nuestros procedimientos, nuestra organización, las dificultades, los esfuerzos adicionales,... Sobre todo, a menudo tiene que vender a la gente a sí mismos.

2 "MARKETING ES LIDERAZGO DE MERCADO"

Detrás del segundo Presidente exitoso había una señal que decía:

"Cuando los elefantes luchan, las hormigas son aplastadas"(4). Le dijo al joven Director de Marketing que había vivido en África durante varios años y que había aprendido mucha sabiduría empresarial de los africanos.

"Nuestra empresa tiene éxito porque estamos obsesionados con el liderazgo del mercado. En realidad, el liderazgo es la única posición de mercado que realmente nos interesa. Podemos conformarnos temporalmente con el número dos en el mercado, pero sólo si creemos que el liderazgo está al alcance en un futuro cercano. Mucha gente sabe quién fue el primer hombre en la luna: Neil Armstrong. Algunas personas saben quién fue el segundo hombre en la luna: Buzz Aldrin. Pero, ¿quién sabe quién fue el tercer hombre en la luna? Casi nadie fuera de la NASA. Y, sin embargo, traerlo allí fue una obra maestra de la ciencia y la tecnología y una que les costó a los contribuyentes estadounidenses miles de millones de dólares. Pero entonces, sólo era el número tres y para siempre no tendrá nombre en el polvo gris de la historia.

Es simple: Queremos ser elefantes en todas partes. En los mercados donde sólo podemos ser hormigas, simplemente no vamos. Dondequiera que vayamos, siempre tratamos de posicionar el producto en su nicho. Es mejor ser la hiena más fuerte en un arbusto pequeño que un rinoceronte débil en una gran sabana. Nos dirigimos a nuestros mercados con el liderazgo en mente. Abandonaremos temporalmente un mercado de alto potencial en favor de un mercado en el que podamos alcanzar rápidamente el liderazgo del mercado.

Estar dispuesto a pagar la entrada. No puedes casarte con la chica más hermosa del pueblo si sólo tienes una cabra cojeando para dárselo a su padre. Por lo tanto, calculamos lo que se necesitaría para entrar en un mercado con éxito. Luego contamos nuestros centavos y cuando tenemos suficiente de ellos, los gastamos sin retrospectiva.

Concentrar el gasto en el lanzamiento. El guepardo es el animal más rápido de la tierra... en los primeros 300 metros de la carrera. Para entonces, debe haber cazado la presa. Hacemos lo mismo. Superamos a nuestros competidores con una fuerte dosis de exceso al principio. Esto es especialmente importante en los mercados internacionales donde los competidores a menudo piensan que "el nuevo niño en la ciudad" simplemente está allí para sentir lo fría que es el agua. Les damos vapor desde el primer día".

3 "MARKETING ES CONTRIBUCION"

El tercer presidente tenía un MBA de Harvard. Tenía su diploma enmarcado en la pared y una copia en miniatura de él en un peso de papel. Era obvio que había estudiado muy a fondo la "Boston Matrix"(5) durante su MBA. Por lo tanto, la conversación estaba llena de gatos, estrellas, vacas y perros.

"Mantenemos una estrecha vigilancia de la contribución de cada uno de nuestros productos. ¿Este producto es un fabricante de dinero o uno que come dinero? ¿Es un producto para el futuro o es un producto del pasado? ¿Tenemos que alimentar este producto porque esperamos que nos traiga una rica cosecha de beneficios o queremos comerlo hasta que no tenga más importancia para nosotros? ¿Es este tal vez un producto que se sienta en nuestro camino reclamando demasiada atención sin ninguna perspectiva de un rendimiento más gratificante?

Alimenta a los gatos.

Los productos no son igualmente valiosos para una empresa durante toda su vida útil. La "Boston Matrix" es una herramienta muy útil para determinar cuánta atención y qué tipo de soporte un producto debe recibir durante cada fase de su vida. Idealmente un producto nace en un cuadrante llamado los "gatos salvajes", es decir, como un novato en un segmento de mercado prometedor. El producto, por supuesto, todavía no puede ser un líder, pero tiene el potencial de convertirse en uno. Este es el cuadrante de guerras de dientes y garras sangrientas entre jóvenes vigorosos que quieren llegar lo antes posible al siguiente cuadrante, el de las "estrellas"

Un nuevo producto es para nuestra empresa lo que un bebé es para una familia. Debe estar rodeado por el mismo amor y cuidado que el bebé. Albergamos para el producto los mismos sueños y altas expectativas que para un bebé. No nos ponemos detrás de un producto o un mercado a menos que estemos convencidos de que puede convertirse en una estrella. Pero una vez que tenemos esa convicción, vamos a por ella, hasta el final. El Gestor de Productos tiene que comprometerse a que su plan va a hacer de este producto el líder de su segmento de mercado en un plazo de 3 años. Si no puede hacer esa promesa tendrá que llevarlo de vuelta al tablero de dibujo. Si no se encuentra un plan mejor, se cancelará por completo. La razón: Sólo tienes una oportunidad de hacer una primera impresión. O: "Si vas a pensar pequeño, por qué pensar en absoluto"(6).

Brillan las estrellas.

El cuadrante "estrella" es el hogar del líder o al menos uno de los colíderes de ese segmento de mercado. Ser una "estrella" ofrece un poco de comodidad. En la guerra de la competencia, el liderazgo es el blindaje más eficaz y seguro que se puede pensar. Sólo trata de desbancar a Coca Cola como el líder de los refrescos... Un producto "líder" es apreciado y mimado porque trae la mayor parte de los ingresos y beneficios. Pero no debe dormirse en sus laureles porque en su hogar anterior, el de los gatos salvajes hay un montón de jóvenes enojados que quieren empujar a esta estrella fuera de su trono.

Nuestros gerentes de ventas tienen instrucciones para pasar el 25% de su tiempo con sus mejores vendedores, para desarrollarlos y apoyarlos. Deben pasar el 70% de su tiempo con sus nuevos vendedores porque pueden convertirse en estrellas algún día. Realmente no hay límite a nuestras altas expectativas para un nuevo vendedor. De hecho, él o ella comienza como un soldado privado, pero puede sostener en su mochila en las palabras de Napoleón una "batuta del Mariscal de Campo"(7). El otro 5% es para los rezagados, probablemente para encontrar la mejor manera de despedirlos de una manera decente. El mismo porcentaje se aplica a los gerentes de producto en los diversos mercados por su atención a los productos: 25% para los fabricantes de dinero (estrellas), 70% para los nuevos productos prometedores (gatos), 5% para los esenciales (perros) para sacarlos del camino.

Ordeñe las vacas.

Cuando el segmento de mercado de la estrella es víctima de, por ejemplo, el estrellato de la nueva tecnología este es de poco uso. Por lo tanto, los discos de vinilo LP, como estrellas en el segmento de la música "portadores" no van a producir ganancias astronómicas contra la plétora de formas modernas de escuchar música. El producto se hundirá en el cuadrante llamado "vacas de efectivo". Lo único inteligente es "ordeñar" tales productos, es decir, obtener tanto beneficio de ellos como sea posible sin invertir un centavo en ellos. No tenemos ningún problema en negar a las vacas su apoyo y simpatía. Dondequiera que hagamos negocios, todo el dinero disponible va a estrellas y gatos.

Persigue a los perros.

Este es el cuadrante, situado en la Matriz de Boston justo al sur de los gatos salvajes. Ese cuadrante es para los "perros". Estos son productos de Micky Mouse en un segmento de mercado de Micky Mouse. La mayoría de estos productos son ex gatos salvajes, caídos del cielo debido a la falta de singularidad, calidad, beneficios obvios, copias "yo también " sin dientes de productos exitosos, o simplemente productos que no estaban suficientemente bien apoyados durante sus días de gatos.

Nuestros gerentes de área tienen instrucciones de examinar primero la cartera de productos cuando van a un mercado. Cualquier producto presentado en un mercado en declive y rezagado detrás de la competencia, es un candidato para el hacha. Un gerente de área que vuelve a casa con un perro aún vivo en su mercado está en graves problemas.

Tenemos un simple conjunto de reglas para evitar que creamos una perrera de perros.

Si un producto no representa al menos el 1% de las ventas totales, se elimina. Cuando un producto viene en diferentes tamaños, paquetes, colores,... cada uno de estos formularios debe representar al menos el 10% de las ventas totales de ese producto. O si no... fuera.

Por supuesto, hay excepciones a estas reglas. Cualquier nuevo producto o formulario de producto goza de un año de clemencia. Un producto que debe estar disponible por motivos morales, por ejemplo, si es vital para un número de personas reducido también sobrevivirá. Lo mismo ocurre con un producto que es un auténtico "líder de pérdidas", es decir, un producto que no puede ser rentable, pero que es indispensable para vender otros productos rentables."

4 MARKETING ES EL RETORNO DE LA INVERSIÓN (ROI)

Llamaron a este Presidente "Sr. ROI".

"Apoyaré cualquier proyecto que quiera conquistar el mundo. Siempre que el retorno de la inversión de esta conquista sea tan bueno o mejor que lo que podemos hacer con otros proyectos. Nos fijamos en la tasa interna de retorno de la inversión. Aplicamos Flujo de efectivo con descuento a todos los proyectos de envergadura. Si nos gustan las cifras, el proyecto recibe todo nuestro apoyo, aunque algún riesgo pueda estar involucrado. Pero si las figuras se ven pésimas, se mata en el brote.

Nos fijamos en el costo de oportunidad (8).

¿Cuál es el costo más alto de casarse con Ann? Es el hecho de que no puedes casarte también con Josephine. Cada proyecto de Marketing será comparado con otros proyectos (internacionales o nacionales). El dinero se asigna al proyecto más prometedor y en caso de empates, al proyecto que es el menos arriesgado o al que promete el retorno más rápido del dinero invertido.

Miramos los factores de escasez.

 

Nuestros gerentes de área, gerentes de producto y gerentes de formación no pueden estar en todas partes al mismo tiempo. Nuestra gente es para nosotros nuestro bien más escaso, mucho más que el dinero. Tenemos que usarlos donde producirán los mejores y más duraderos resultados.

Estamos observando los centavos con especial cuidado cuando Marketing propone un proyecto que puede llevarnos al borde de nuestro flujo de caja. Penetrar un nuevo mercado extranjero importante puede ser un proyecto de este tipo. La ambición y la voluntad de asumir riesgos son rasgos indispensables de carácter para un buen vendedor, pero no deben deteriorarse hasta convertirse en imprudencia. Para evitar ese escollo utilizamos una fórmula simple para la que primero tenemos que hacer una previsión razonable de ventas para el primer año.

Grado de Deuda Neta = Deuda Neta (Todas las Deudas a Terceros Menos Activos Corrientes) / Ventas mensuales promedio 12 meses

Supongamos que el resultado de esta ecuación es "3". En este caso significa que no más de 3 meses de ventas deben financiarse con deuda. Si la cifra es mayor significa que la compañía está financiando su crecimiento en una medida demasiado grande con medios foráneos. Esa es una situación peligrosa. Puede llevar a una empresa a "crecer hasta la muerte"(9).

5 "MARKETING ES COMUNICACIONES"

La conversación fue interrumpida cada dos minutos por una llamada telefónica desde algún lugar del mundo. El Director de Marketing tuvo la impresión de que este Presidente hablaba mucho más a su teléfono inteligente que a la gente cara a cara.

"La comunicación es el nombre del juego”

Conocer rápido lo que está pasando y dejar que la gente sepa rápidamente lo que quieres que hagan es el meollo de la cuestión. Hemos equipado toda nuestra organización de Marketing y Ventas con correo electrónico y smartphones. Todo el mundo puede ser contactado de inmediato y todo el mundo puede llegarle en cualquier momento a otro que pueda ayudarlo.

Más importante es el hecho de que hemos formado a todo nuestro personal de la sede, así como a todo el personal de Marketing y Ventas en las empresas afiliadas en los principios de comunicación y en el uso de equipos de comunicación modernos. No queremos ejecutar un “chatterbox” internacional, pero queremos aprovechar al máximo las modernas herramientas de comunicación que ahora están disponibles. Como consecuencia, no necesariamente tenemos que hacer las cosas mejor. Si hacemos las cosas tan bien como los demás pero, a través de una comunicación rápida, las hacemos más rápido, siempre seremos los ganadores.

La comunicación es mucho más que un vehículo para llevar los hechos y las cifras de una persona a otra. La comunicación es también la encarnación de la cultura. Cuanto más estrecha sea la simbiosis de la cultura de la empresa y la cultura del cliente, más fácil será la creación y el mantenimiento de una relación mutuamente rentable.

Los candidatos a Ventas y los de una función internacional ya se examinan para su "instinto de corte" en su primera entrevista. Una vez contratados, ellos y todas las demás "personas de primera línea" se alistan inmediatamente en un programa de capacitación para la conciencia cultural. Encontramos que los principios de Dale Carnegie descritos en "Cómo ganar amigos e influir en las personas"(10) eran muy útiles como guía para los aprendices para ejercicios prácticos y puntos de atención en su comportamiento diario. Debido a que el lenguaje es tan importante para la interacción exitosa entre culturas, alentamos a nuestra gente en las funciones internacionales a aprender lenguas extranjeras. En un día dado hay decenas de personas en la empresa ocupadas en varios aprendizajes de idiomas, todos los cuales son voluntarios y tienen lugar después de las horas de trabajo.

El setenta por ciento de nuestras ventas se realizan por teléfono. Con el fin de asegurarse de que nuestro personal de tele-ventas siempre suene respetuoso y servicial para la persona en el otro lado de la línea, hemos dado a cada uno de ellos un espejo. "Ya sea que tu estado de ánimo sea soleado o tormentoso, siempre debes estar en sintonía con tu cliente porque puede oír cómo te ves". ...

6 "MARKETING ES INNOVACION"

Este Presidente era un producto de la Tercera Ola: no hay papel en su escritorio, sólo un PC.

No hay fotos de chimeneas de fábricas humeantes, sino un modelo de ADN. Estaba claro que este Presidente miraba hacia el futuro, si no estaba ya allí.

"Hay una cosa que necesita para sobrevivir en los negocios: la calidad y otra cosa para seguir adelante: la innovación. Una vez asegurada su calidad, usted tiene que encontrar la ventaja competitiva en la novedad de las soluciones que puede ofrecer al cliente. Como empresa multinacional, confiamos aún más en la innovación porque dondequiera que estemos nos enfrentamos a competidores locales que tienen casi todo lo demás para ellos. La innovación es el único factor con el que podemos vencerlos.

Encontramos, por supuesto, la innovación en primer lugar en nuestra I+D.

El marketing no dice a I&D qué producto deben descubrir porque hay un gran mercado para él. Nuestra gente de I+D trabaja sistemáticamente, pero sobre todo se les permite soñar. Esa es la única manera de que se les ocurre algo genuinamente nuevo.

Se alienta a nuestra gente de Marketing a vivir muy de cerca a los científicos para que puedan capturar a tiempo la novedad que la I+D ha tropezado o desarrollado por investigación sistemática y diligente. Una vez reconocida la novedad, Marketing entrenará a los científicos para convertir esta nueva idea en un producto comercialmente útil. De esta manera, la I+D no se sofocará sino que se inspirará en el Marketing.

Cada producto que llegue al estado de Marketing también será objeto de un programa de desarrollo de productos e incluso de un programa de reemplazo de productos. De esta manera mantenemos nuestros productos jóvenes durante más tiempo y cuando se les acabó el tiempo, serán reemplazados, con toda probabilidad por uno de nuestros propios productos nuevos en lugar de por uno de los de la competencia.

La innovación no solo se detiene en tratar de encontrar productos que son "nuevos para el mundo", es decir, productos o sustancias que Dios Todopoderoso olvidó plantar cuando arregló el Jardín del Edén. Innovar también significa, el constante empuje hacia la excelencia en nuestros productos. En ese viaje estamos intensamente inquietos. "El Diccionario Diario " da las siguientes definiciones: "Contenido: fácil para la mente" y "Satisfecho: estar libre de dudas" ¡Contento a veces, satisfecho nunca! Sabemos que la perfección no es de este mundo, pero no descansaremos mientras podamos ver una pizca de posible mejora de un producto.

La misma insatisfacción vaga por el equipo de Marketing con respecto a los métodos, procedimientos y técnicas de Marketing. Los conocidos caminos trillados del Marketing han sido abandonados en nuestra empresa hace mucho tiempo. Nuestros vendedores buscan constantemente mejores maneras, más eficaces, más eficientes, más rápidas, menos costosas, más innovadoras... de gestionar la función marketing. Encontramos nuestra inspiración para ese enfoque en empresas que han tenido mucho éxito haciendo las cosas "al revés", por ejemplo, los "consultores domésticos" de Avon Cosmetics, el "Marketing multinivel" de Amway y la "fiesta en casa" de Tupperware (11).

Para dar a ese tipo de innovación las mejores oportunidades de éxito hemos creado la función de "Ingeniería de Marketing". ¡Cuidado, este no es un nuevo departamento! Es la invitación constante no sólo al Marketing, sino a todos en la empresa a llegar a nuevas ideas. Cualquier idea que muestre la más mínima promesa de éxito es discutida por un pequeño grupo de partes interesadas para averiguar su valor real y, si hay el valor, entonces encontrar la mejor manera de convertir esta idea en un modus operandi viable. Aplicando este tipo de prisa y conveniencia podemos poner la idea en práctica en el momento de nuestra elección y posiblemente convertirla en una ventaja competitiva. Si la nueva idea no llega a su promesa este procedimiento lo matará sin causar demasiada pérdida de tiempo a nadie.

En conclusión: Así es como tratamos de ser "nuevos" y "primeros" con productos e ideas. Así es como ganamos y mantenemos a los clientes. No es brujería, es simplemente aplicar el viejo truco de cómo hacer un matrimonio estable: Estar allí primero y luego no darle una excusa para cambiar de opinión."

7 "EL MERCADO ES ???"

El 7o Presidente dijo:

"¿Tienes hijos?"

"Sí", dijo el Director de Marketing, "Tengo un hijo y una hija".

"Y los amas, por supuesto"

"Sí, los amo mucho, a mi hija porque ella es como soy yo y mi hijo porque él es como siempre quise ser".

"Entonces, lo más probable es que uno de ellos o ambos también pueden terminar en Marketing?"

"Definitivamente."

"Bueno, entonces no voy a decirte lo que es el Marketing porque debemos dejar algo para ser descubierto por las generaciones futuras..."

Bueno, la "generación futura" no ha esperado para comenzar el descubrimiento de nuevas formas de practicar marketing. Universidades y Escuelas de negocios de postgrado han creado una multitud de programas de Marketing especializados, muchos de los cuales ni siquiera se mencionan en la "biblia" de Kotler sobre Marketing. Aquí está sólo una lista muy corta de estos programas arrancados de los sitios web de las escuelas de administración en Internet.

• Marketing de Servicios
• Marketing Agrícola
• Marketing de Membresía
• Marketing de Transporte
• Marketing de ferias
• “Freebie “Marketing
• Marketing encubierto.

Pero la palabra de moda número uno de los negocios en estos días es innegablemente "E-Marketing". Este nuevo niño en la ciudad ha revolucionado el Marketing probablemente más que cualquier otra palabra desde la acuñación de la palabra "Marketing" en Harper's Magazine en 1884(12). (La palabra "Marketing" ya apareció en los diccionarios alrededor de 1555-65, pero sólo en el sentido restringido de "un agricultor que lleva sus productos al mercado").

El E-Marketing ha convertido el modelo de 4Ps en un fenómeno irreconocible para los vendedores que aprendieron y practicaron su comercio antes del cambio de milenio. Miran el vocabulario de E-Marketing en desconcierto y pánico. ¿Cuál es el significado de todos estos nuevos términos? ¿Cómo se mantienen unidos en un sistema lógico?

• Viaje del cliente
• Tienda web
• SEM (Marketing a través del motor de búsqueda)
• SEO (Optimización del motor de búsqueda)
• GDPR (Reglamento general de protección de datos)
• Marketing de contenidos
• Marketing de influencia
• Publicidad basada en comportamiento
• Publicidad basada en datos
• Publicidad basada juegos
• Publicidad nativa
• Remarketing
• Inbound Marketing
• KPIs (Indicadores clave de rendimiento)
• Eventos y seminarios web

Oh Señor, por favor envíanos otro Philip Kotler quien sacó el Marketing fuera del reino de la magia negra en 1967 con su libro "Gestión de Marketing". Mientras esperamos la llegada del nuevo salvador quien pondrá orden al E-Marketing, echemos un vistazo a sus innegables beneficios.

Beneficios del E-Marketing para el comercializador

• Internet, portador de E-Marketing es el canal de comunicación más masivo que jamás haya existido. Pero al mismo tiempo ofrece la posibilidad de entrar en una relación individual personal con cada cliente. Esta es una poderosa tarjeta de triunfo para crear lealtad de los clientes.
• El contacto directo entre el comercializador y el cliente permite la focalización precisa de las necesidades del cliente, lo que, por supuesto, hace que los esfuerzos de marketing sean más eficaces.
• Debido a que Internet es un canal de comunicación bidireccional, se puede utilizar como una herramienta ideal para la investigación de mercado y marketing.
• E-Marketing es un campeón ahorrador de costos. La administración de las transacciones no tiene papel. Eso ahorra sobres y sellos. Los pedidos, la venta, la compra y el pago son directos entre el comprador y el vendedor. El cobro del pago se lleva a cabo al instante o incluso antes de que la venta se ponga en marcha como en el caso, por ejemplo, de la compra de un billete de avión o la reserva de una habitación de hotel. La entrega es más corta porque los bienes y servicios van directamente de vendedor a comprador sin intermediarios físicos como mayoristas y tiendas. Incluso el movimiento físico de mercancías es menos costoso porque en lugar de utilizar una flota de furgonetas de la empresa, la entrega se confía a empresas de correo y logística de terceros menos costosas. Costos de publicidad casi nada.
• La gestión de la gama de productos se convierte en juego infantil. Cuando un producto ya no está disponible, desaparece de la lista al hacer clic en el tablero de claves.

Beneficios del E-Marketing para el cliente

• La comparación de precios se puede hacer al instante y desde la comodidad de la casa del cliente.
• La gama de productos ofrecida suele ser mucho más amplia que la de incluso los puntos de venta más grandes.
• La información del producto se puede obtener en Internet sin tener que esperar hasta que el joven agradable está libre de la anciana no tan agradable para responder preguntas.
• La mayoría de los vendedores de correo electrónico ofrecen la devolución gratuita de los bienes en caso de que no respondan exactamente a los requisitos del cliente.

El Marketing del futuro puede no ser tan malo después de todo. Incluso puede convertirse en una nueva experiencia bastante tentadora.

Pero todavía sería bueno tener un nuevo Philip Kotler para poner todo en orden.

Referencias

1. Philip Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition (Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 2000), 15-16.
2. Vince Packard, The Pyramid Climbers, (McGraw-Hill, 1962).
3. Vince Lombardi, Segundo Esfuerzo, Dartnell Corp, 1968.
4. Robert Osburn, (Wilber Force Academy, 31 de marzo de 2014).
5. Philip Kotler, ibíd., 68-70.
6. Stephen Adei, "Business Strategy", Documento entregado en el Taller AABF II anglófono del Este africano, Dar-es-Salaam, Tanzania, 9 de enero de 2001.
7. Laurence Currie, The Baton in the Knapsack, (E.P. Dutton & Co, 1935).
8. Ward Roofthooft, South-South Marketing, (Londres, Olympia Publishers, 2007), pág. 43.
9. Ward Roofthooft, "How peace broke out between Finance and Marketing", SOP transactions on Marketing Research, Vol1, Número 2, 2014, 16-25.
10. Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir en la gente, Simon & Schuster 1936.
11. Jenna Goudreau, "El efecto Tupperware, Empoderar a las mujeres en todo el mundo", Forbes, 14 de febrero de 2011.
12. Jim Ewel, Quora, may2, 2012.

Acerca del autor Ward Roofthooft, Ph.D. fue un ex consultor de marketing internacional en L'OREAL y Janssen Pharmaceutica. Desde 1989, su propia empresa ERI-X ofrece consultoría a varias empresas Fortune 500 y organismos de las Naciones Unidas como el CCI de la OMC/UNCTAD, la OIT y el PNUD. Además, imparte conferencias en programas de MBA en Europa, América y Asia y es autor y coautor de libros y artículos sobre estos temas. Ward Roofthooft se encuentra en WR@ eri-x.com.