La automatización del marketing y MarTech
La evolución del Marketing
Una campaña de marketing es el resultado de un esfuerzo serio y sistemático que pasa por entender el entorno de la empresa, el equilibrio de fuerzas, identificar dónde están los segmentos más atractivos, y en definitiva, la expresión concreta de una respuesta plausible a la gran pregunta: ¿cómo conectar con estos targets de mercado?
El proceso de marketing y la automatización de procesos
Desde hace varios años, la tecnología, cada más presente en todos los ámbitos de la realidad, ha permitido a las empresas automatizar sus procesos. Es así que encontramos BPMs que permiten, por ejemplo, asignar cargas de trabajo de forma automática, o acceder a información, donde quiera que se encuentre ―siempre que haya sido digitalizada y organizada―, en fracciones de segundo, o incluso encontrar patrones de comportamiento de sus clientes gracias al análisis de grandes contingentes de datos (Big Data), lo que permite predecir cómo actuarán en el futuro.
Como es lógico, a la par de estas automatizaciones la tecnología ha permitido acelerar, mejorar y facilitar en gran escala no sólo el gran “macroproceso” de marketing: entender el mercado, segmentarlo, escoger el target y acceder al mismo, sino, ponerse al servicio de cada uno de estos pasos o procesos. Para cada uno de ellos, es posible encontrar ahora disponibles en el mercado infinidad de soluciones que permiten realizarlos con mayor facilidad y precisión. Un buen lugar para conocer estas opciones es MarTech.
La evolución tecnológica
En MarTech, la conferencia independiente que une a expertos de marketing y expertos en tecnologías que apoyan los procesos de marketing, vemos justamente el fenómeno al que hacemos referencia: cada día aparecen nuevas soluciones que permiten reducir el ciclo de marketing operativo. De hecho, uno de los principales logros de MarTech que refleja esta evolución tecnológica, es el crecimiento de más de 36% en la oferta de Marketing Automation en 2017.
En efecto, la tecnología está evolucionando, inclusive, es posible encontrar softwares que son capaces de escribir novelas literarias, por lo que, la creación de contenido de valor, uno de los retos mayores del marketing digital, pronto dejará de ser tal.
Ejemplos de tecnología contribuyendo a facilitar la labor de Marketing
Veamos por ejemplo el caso de una empresa que está en pleno crecimiento y su reto es penetrar rápidamente un mercado delimitado geográficamente. ¿Cómo puede hacer el Gerente de Ventas para determinar el grado de penetración, dónde apuntar los esfuerzos, medir el impacto de su publicidad, entre otros análisis pertinentes a su gestión? Evidentemente, este Gerente debe invertir largas horas de trabajo y análisis de bases de datos para obtener respuestas a estas interrogantes.
Sin embargo, la solución a su problema existe desde hace varios años: los sistemas de Geomárketing[i] permiten precisamente eso, hacer análisis geoespaciales de las bases de datos, de las ventas realizadas y del potencial del mercado. Con Geomarketing, una aplicación especializada dentro de Business Intelligence[ii], es posible pasar de números abstractos a información que permite entender, con un solo vistazo, qué está pasando.
Otro caso recurrente que llama la atención por la cercanía con el tema que plantea MarTech es el siguiente: cada vez más las empresas saben que deben atraer a prospectos válidos haciendo un buen uso de sus herramientas de internet, no sólo su participación en las redes sociales, sino su propia página web. Estamos hablando de Inbound Marketing, por supuesto. Hacer un buen “Marketing de Atracción”[iii] como ha sido llamado por algunos especialistas debería ser uno de los primeros objetivos de cualquier empresa que integre tecnología y mercadeo.
Muchas empresas saben que sus sitios web prácticamente un brochure electrónico, pero no necesariamente están optimizados ni posicionados orgánicamente. De la misma manera, saben que deben generar contenidos de valor para atraer cada vez más a más prospectos, y para ello, es necesario determinar sus características, determinar, en el lenguaje de Inbound Marketing, los “Buyer´s Persona”, lo que implica a su vez investigarlos, clasificarlos, encontrar su formar de pensar y actual, para poder responder a sus necesidades específicas.
Una vez determinados los perfiles de su target, la empresa debe generar contenido de valor y desarrollar toda una estrategia de e-mail marketing con tiempos, piezas de correspondencia con temas de su interés, consejos, vídeos, etc., de forma que, literalmente, terminen “enamorando” a dichos prospectos, hasta que crucen la frontera: ¡entren en contacto con el departamento de ventas! Este proceso se ejemplifica en el siguiente esquema gráfico.
Como se puede observar, la concepción de la campaña, formulación de ofertas, “call to actions” (invitaciones concretas para que el cliente entre en contacto con la empresa), entre otras, deben ser administradas personalizadamente: poco a poco, de acuerdo al ritmo de cada persona. Es aquí donde la tecnología permite hacer esto fácil y automatizadamente, gracias a herramientas automatizadas que contactan en perfecto orden, sin retrasos ni errores, grandes contingentes de prospectos.
El reto para las empresas
¿Cómo estar al día cuando la innovación crece exponencialmente? Evidentemente, las empresas tienen un problema tratando de seguir el ritmo. En contraste, las empresas crecen aritméticamente, según señalan algunos especialistas. No tanto porque sus ejecutivos tengan problemas en entender cómo funciona la tecnología y cómo esta viene a resolver sus problemas o da respuesta a sus deseos. Sino, sobre todo, por la rapidez de las organizaciones en tomar decisión para incorporar la misma a sus procesos.
Los gerentes están convencidos que tal o cual método es la respuesta a sus intereses, sin embargo, crean ellas mismas un cuello de botella simplemente analizando cuál sistema es más conveniente, cuál es el mejor y el ROI de incorporarlo. Lo paradójico, desde nuestra experiencia ayudando a muchas empresas a incorporar tecnologías a sus procesos, es que precisamente les toma tiempo porque los procesos actuales los ahogan en un día a día que se vuelve penoso por una carga muy grande de trabajo realizada de forma manual.
Es preciso incorporar en las empresas la filosofía de “test and learn” (probar y aprender). Entre más rápido las empresas hagan uso de la tecnología y las ventajas competitivas que esta genera, más rápido podrán experimentar crecimientos cuánticos a medida que aprendan de sus propios errores y de los demás. Una ventana donde esperamos asomarnos para ver precisamente qué están haciendo y aprender de las empresas líderes, es la conferencia de MarTech en Boston. ¡Octubre es un mes perfecto para visitar esta bella ciudad del norte de los EUA!
[i] Aprenda más sobre Geomarketing en http://praxis-corp.com/blog/2011/07/geo-marketing/
[ii] Ver más sobre Business Intelligence en http://online.pubhtml5.com/uzzy/mfvg/#p=26
[iii] Ver http://online.pubhtml5.com/uzzy/ivph/#p=34